PUNGGAWANEWS – Bukan karena rasanya paling enak. Bukan juga karena harganya paling murah. Khong Guan bertahan dan terus menang di pasar Indonesia karena ia sudah terlalu dalam bersarang di kepala orang. Setiap kali Ramadan menjelang akhir, kaleng merah itu muncul bukan sebagai pilihan, melainkan sebagai keharusan.

Yang menarik, biskuit ini bukan lahir dari bumi Indonesia. Khong Guan berdiri pada 1947 di Singapura, dirintis oleh dua bersaudara asal Fujian, China, Chew Choo Keng dan Chew Choo Han. Dari usaha biskuit yang sederhana, merek ini tumbuh menjadi bisnis lintas negara yang diekspor ke lebih dari 40 negara. Indonesia menjadi salah satu pasar terbesarnya, dengan produksi lokal yang sudah dimulai di Surabaya sejak 1969. Tiga tahun kemudian, perusahaan resminya berdiri dengan nama PT Khong Guan Biscuit Factory Indonesia.

Lebih dari setengah abad hadir di Indonesia, Khong Guan sudah lama melampaui batas kategori biskuit biasa. Ia menjelma menjadi penanda musim. Meja ruang tamu terasa belum lengkap tanpa kaleng merahnya saat Lebaran. Bahkan sebelum kalengnya dibuka, isinya sudah terbayangkan. Dan ketika ternyata isinya rengginang, kerupuk, atau rempeyek, justru di situlah leluconnya lahir. Produk ini sudah masuk jauh ke dalam kebiasaan masyarakat, bukan sekadar tercantum dalam daftar belanja.

Angka-angka membuktikan posisi itu bukan sekadar kesan. Data GoodStats mencatat bahwa pada 2025, sebanyak 46 persen responden memilih Khong Guan sebagai kue kaleng favorit untuk disajikan saat Lebaran. Pada 2026, persentasenya bergeser menjadi 31,5 persen, namun posisinya tetap kokoh di urutan teratas sebagai kue kemasan yang paling sering disajikan saat Idul Fitri. Mereknya yang paling pertama muncul di kepala orang ketika membayangkan kue kaleng Lebaran.