Namun di balik aroma yang menenangkan itu, suasana di ruang rapat tidak setenang yang dibayangkan.

Sekitar awal 2010-an, hubungan antara pemilik merek di Malaysia dan pengelola lisensi lokal di Indonesia mulai menemui kebuntuan. Ini adalah skenario klasik dalam dunia waralaba: pihak operator merasa visinya sudah melampaui batas-batas yang ditetapkan kontrak, sementara pemilik nama berpegang pada aturan yang mungkin terasa kaku di tengah pasar yang bergerak cepat.

Alih-alih mengalah, pihak lokal memilih langkah berani. Pada 2012, sebuah operasi senyap dijalankan. Gerai-gerai yang selama bertahun-tahun menampilkan logo anak laki-laki berganti wajah menjadi lingkaran besar dengan huruf O yang mencolok. Nama baru lahir: Roti’O.

Yang membuat langkah ini luar biasa adalah apa yang tidak berubah. Karyawannya tetap orang yang sama. Oven-oven itu masih mengepulkan uap yang sama. Lokasi gerai tidak bergeser satu sentimeter pun. Rebranding ini tidak membutuhkan riset pasar baru atau pencarian titik strategis dari nol — karena semua infrastruktur loyalitas pelanggan sudah terbangun sebelumnya. Roti’O tinggal membuka pintunya dan membiarkan ingatan otot konsumen bekerja sendiri.

Sebagian besar pelanggan, ternyata, tidak terlalu peduli.