PUNGGAWANEWS – Siapa sangka, biskuit dalam kaleng merah yang selalu hadir di meja tamu saat Lebaran itu dibangun dari mesin-mesin bekas yang hampir tak layak pakai? Kongguan, merek biskuit yang kini identik dengan perayaan Idul Fitri di Indonesia, memiliki perjalanan panjang penuh perjuangan sejak lahir di Singapura 78 tahun lalu.

Berdasarkan survei terkini, sekitar 27 persen masyarakat Indonesia membeli biskuit khusus untuk momen Lebaran. Dalam daftar tersebut, Kongguan hampir selalu menduduki posisi teratas sebagai pilihan utama keluarga Indonesia.

Berawal dari Pengungsi Perang Dunia II

Kisah Kongguan dimulai pada 1947 di Singapura, didirikan oleh dua bersaudara imigran asal Fujian, Tiongkok—Chu Chu Keng dan Chu Chuhan. Sebelum membangun kerajaan bisnis mereka sendiri, kedua kakak-beradik ini hanyalah pekerja biasa di pabrik biskuit milik Tan Kahki di Singapura.

“Di pabrik itulah mereka mempelajari seluk-beluk produksi, distribusi, hingga mekanisme operasional bisnis makanan,” ungkap penelusuran historis perusahaan.

Namun takdir berkata lain. Ketika Perang Dunia II meletus dan Jepang menduduki Singapura, situasi berubah drastis. Kedua bersaudara ini terpaksa mengungsi ke Perak, Malaysia. Dalam kondisi perang yang mencekam, mereka mengalami kesulitan luar biasa mendapatkan bahan baku seperti gula dan tepung.

Untuk bertahan hidup, mereka harus beralih profesi—berjualan garam laut dan bahkan membuat sabun sendiri. Kondisi sulit ini justru menempa karakter mereka sebagai wirausahawan yang tangguh dan adaptif.

Bangkit dari Reruntuhan dengan Mesin Bekas

Pasca perang, Chu Chu Keng dan Chu Chuhan kembali ke Singapura dengan modal sangat terbatas. Yang mereka miliki hanyalah pengalaman kerja dan satu aset berharga: mesin biskuit bekas dari pabrik lama tempat mereka dulu bekerja.

“Mesin-mesin itu rusak, jauh dari sempurna. Namun dengan keterampilan dan ketekunan, mereka memodifikasi, merakit ulang, dan meningkatkan kapasitasnya,” demikian catatan sejarah perusahaan.

Dari mesin-mesin “rongsok” inilah lahir Kongguan Biskuit Factory pada 1947. Nama “Kongguan” diambil dari bahasa Mandarin yang secara harfiah berarti “kaleng kosong”—sebuah nama sederhana yang justru mencerminkan filosofi bisnis mereka: efisien, praktis, dan terjangkau.

Strategi bisnis mereka jelas sejak awal: produksi efisien, harga terjangkau, dan distribusi seluas-luasnya. Pendekatan ini terbukti ampuh. Dari bisnis keluarga berskala kecil, Kongguan berkembang menjadi merek ekspor regional, hingga akhirnya mendunia.

Ekspansi Global: Dari Asia hingga Amerika

Per tahun 2026, produk Kongguan telah hadir di lebih dari 40 negara di seluruh dunia. Jejak distribusinya membentang dari Asia Tenggara—Malaysia, Indonesia, Thailand, Filipina—hingga Hong Kong dan daratan Tiongkok. Bahkan pasar Amerika Serikat dan Kanada pun berhasil ditembus melalui jaringan distribusi yang solid.

Transformasi dari usaha keluarga menjadi merek internasional lintas benua ini menunjukkan kekuatan strategi bisnis yang konsisten dan fokus pada kebutuhan pasar.

Masuk Indonesia: Dari Importir hingga Produsen Lokal

Perkenalan Kongguan dengan Indonesia dimulai pada pertengahan 1950-an sebagai produk impor. Tiga pengusaha visioner—Ong Kong Li, Hidayat Darmono, dan Dasuki Angko Subroto—menjadi aktor utama yang memperkenalkan biskuit Kongguan ke tanah air.

Pada 6 September 1956, ketiganya mendirikan NV Giok Sanongsi dengan tujuan mendistribusikan Kongguan di Indonesia. Bisnis ini berkembang pesat seiring meningkatnya permintaan pasar lokal.

Titik balik terjadi pada 1969 ketika Hartono Quivanus, putra Hidayat Darmono, bergabung dan membuat keputusan strategis: membangun pabrik sendiri di Indonesia. Lokasi yang dipilih adalah Surabaya, Jawa Timur.

Pada Juni 1972, perusahaan resmi berganti nama menjadi PT Kongguan Biskuit Factory Indonesia. Keputusan produksi lokal ini terbukti menjadi langkah cerdas. Dengan pabrik di Indonesia, harga jual bisa lebih murah, distribusi lebih luas, dan produk bisa disesuaikan dengan selera pasar lokal.

Strategi Jitu: Merambah hingga Warung Tradisional

Berbeda dengan kompetitor yang fokus pada pasar modern, Kongguan menerapkan strategi distribusi inklusif. Mereka tidak hanya memasok supermarket dan mall, tetapi juga menembus warung-warung kecil, pasar tradisional, dan agen-agen di daerah terpencil.

“Di sinilah Kongguan unggul. Penetrasi pasar mereka sangat dalam hingga ke tingkat grass root,” ungkap pengamat industri makanan dan minuman.

Kaleng merah khas Kongguan pun akhirnya menjadi simbol Lebaran di Indonesia. Hampir di setiap rumah yang merayakan Idul Fitri, kaleng merah itu hadir di meja tamu—menyambut sanak saudara dan tamu yang bersilaturahmi.

Strategi Multi-Brand untuk Berbagai Segmen

Yang menarik, Kongguan tidak hanya mengandalkan satu merek. Mereka menerapkan strategi multi-brand untuk menyasar berbagai segmen pasar:

• Kongguan: Segmen menengah ke bawah dengan harga terjangkau dan volume besar
• Nissin: Segmen menengah dengan variasi produk lebih modern
• Monde: Segmen premium dengan produk seperti Butter Cookies dan Marie Biskuit

Sedikit yang mengetahui bahwa ketiga merek ini terafiliasi dalam jaringan bisnis yang sama di Indonesia—sebuah strategi cerdas untuk mendominasi berbagai lapisan pasar.

Ilustrasi Ikonik yang Tak Lekang Waktu

Salah satu kekuatan branding Kongguan terletak pada ilustrasi di kalengnya. Gambar keluarga yang sedang berkumpul dan menikmati biskuit bersama itu diciptakan sekitar 1970-an oleh ilustrator Indonesia, Bernardus Prasojo.

Yang luar biasa, ilustrasi tersebut tidak pernah diganti hingga kini. Dalam era di mana banyak brand berlomba-lomba rebranding mengikuti tren, Kongguan justru mempertahankan identitas visualnya.

“Konsistensi puluhan tahun tanpa mengikuti tren, tanpa rebranding besar-besaran—itulah kekuatan brand jangka panjang,” kata pakar branding.

Ilustrasi keluarga Indonesia yang hangat itu telah menjadi aset branding yang sangat kuat, menciptakan emotional connection lintas generasi.

Performa Finansial yang Solid

Dari sisi finansial, Kongguan Limited mencatat kinerja yang mengesankan. Dalam laporan tahun 2023, perusahaan membukukan pendapatan hampir 72 juta dolar AS atau sekitar Rp 1 triliun.

Angka ini membuktikan bahwa bisnis besar tidak selalu lahir dari modal besar. Kadang, yang dibutuhkan adalah ketahanan menghadapi kesulitan, konsistensi dalam kualitas, dan fokus pada pasar yang tepat.

Pelajaran Bisnis dari Kongguan

Kisah Kongguan memberikan beberapa pelajaran berharga bagi dunia usaha:

Pertama, modal besar bukan segalanya. Chu bersaudara memulai dengan mesin bekas yang bahkan rusak, tetapi kreativitas dan ketekunan mereka mengubah keterbatasan menjadi kekuatan.

Kedua, konsistensi brand adalah investasi jangka panjang. Ilustrasi yang sama selama puluhan tahun justru menciptakan brand recognition yang sangat kuat.

Ketiga, pahami pasar lokal. Keputusan membangun pabrik di Indonesia dan menyesuaikan distribusi dengan karakter pasar lokal menjadi kunci kesuksesan Kongguan di tanah air.

Keempat, jangan remehkan pasar tradisional. Sementara banyak brand berlomba masuk supermarket modern, Kongguan justru memenangkan hati konsumen melalui warung dan pasar tradisional.

Dari dua pengungsi perang yang hanya memiliki mesin bekas, Kongguan kini menjadi ikon Lebaran yang tak terpisahkan dari tradisi mudik dan silaturahmi masyarakat Indonesia. Sebuah bukti bahwa mimpi besar bisa diwujudkan dengan kerja keras, ketekunan, dan strategi yang tepat.

---

Artikel ini disusun berdasarkan rekaman sejarah perusahaan dan data publik yang tersedia hingga 2026.