MAKASSAR, PUNGGAWANEWS – Banyak orang Indonesia besar dengan sebatang cokelat di tangan, tapi tak banyak yang tahu bahwa merek dengan nama paling “kebarat-baratan” itu justru lahir dari sebuah gudang kecil di Jawa Barat. SilverQueen bukan produk impor. Ia adalah hasil percobaan seorang imigran dari Burma yang memutuskan membuat cokelat sendiri karena cokelat luar negeri terlalu sulit didapat — dan terlalu mahal untuk pasar Indonesia.

Kisah ini dimulai sekitar tahun 1950-an, ketika Ming Chee Chuang mengambil alih bisnis cokelat kecil bernama Cheres di Garut. Indonesia baru saja melewati masa pendudukan dan revolusi kemerdekaan. Banyak bisnis berganti tangan. Cheres pun demikian. Tapi di tangan Ming, bisnis kecil ini punya potensi yang belum terlihat oleh orang lain.

Ming bukan ilmuwan pangan. Ia bukan pula pengusaha kakao berpengalaman. Tapi ia punya satu kelebihan: ia melihat masalah sebagai peluang. Ketika produk cokelat impor langka di pasaran, Ming tidak menyerah dan ikut mengantre. Ia justru bertanya — mengapa tidak buat sendiri?

Tantangan pertama bukan soal modal atau mesin. Tantangan terbesar adalah iklim. Indonesia bukan Swiss. Suhu udara yang panas dan lembap adalah musuh alami cokelat. Cokelat yang dibuat dengan formula Eropa akan leleh di perjalanan, sebelum sempat sampai ke tangan konsumen.

Ming pun bereksperimen. Beberapa percobaan gagal — teksturnya salah, rasanya tidak pas, atau cokelatnya tidak tahan panas. Sampai akhirnya satu kombinasi mulai menonjol: cokelat susu yang lembut dipadukan dengan kacang mede yang renyah. Sederhana, tapi mudah dikenali. Kombinasi itu menjadi fondasi produk yang kemudian diberi nama SilverQueen.

Tidak ada catatan resmi yang menjelaskan mengapa nama “SilverQueen” dipilih. Nama itu terdengar asing, mewah, bahkan sedikit membingungkan untuk produk buatan Garut. Tapi dalam dunia pemasaran, nama hanyalah pintu masuk. Yang membuat orang kembali adalah isi di balik bungkusnya.

Dan orang-orang memang kembali. Pembelian pertama mungkin didorong rasa penasaran. Tapi pembelian kedua, ketiga, dan seterusnya — itulah yang membuktikan bahwa produk ini punya sesuatu yang nyata. Konsistensi rasa menjadi prioritas berikutnya. Ukuran harus sama. Waktu produksi harus dijaga. Suhu tidak boleh sembarangan.

Saat permintaan mulai , pabrik kecil di Garut tak lagi cukup. Produksi dipindahkan ke Bandung — kota yang lebih besar, lebih ramai, dengan akses distribusi yang jauh lebih luas. Di sinilah SilverQueen mulai bergerak dari sekadar produk lokal menjadi nama yang dikenal lebih banyak orang.

Ada satu momen menarik yang sering disebut dalam cerita brand ini — meski bukan bagian dari catatan resmi perusahaan. Pada April 1955, Bandung menjadi tuan rumah Konferensi Asia Afrika. Para delegasi dari berbagai negara memadati kota. Beberapa sumber menyebut bahwa keluarga Ming menerima pesanan cokelat untuk para tamu konferensi, bahkan ada yang menyebut nama Presiden Soekarno dalam cerita itu. Apakah benar? Sulit diverifikasi. Tapi cerita semacam ini menunjukkan bahwa SilverQueen sudah cukup dikenal untuk dikaitkan dengan momen bersejarah — meskipun bukan sebagai fakta utama kesuksesannya.

Kesuksesan sejati SilverQueen jauh lebih membumi dari itu: apakah seseorang mau mengeluarkan uang untuk sebatang cokelat ini — dan apakah mereka akan kembali setelah mencobanya?

Generasi berikutnya membawa bisnis ini ke level yang berbeda. John Chuang, putra Ming, besar di lingkungan pabrik keluarga. Tapi ia tidak hanya mengandalkan pengalaman masa kecil. Ia kuliah teknik mesin dan bisnis di Universitas Liverpool, Inggris, lulus pada 1973, lalu sempat tinggal di Amerika sebelum kembali ke Indonesia.

Saat John kembali, ia membawa perspektif baru. Produk sudah kuat. Pertanyaannya sekarang: seberapa jauh bisnis ini bisa dibawa? Jawabannya mulai terbentuk pada 1984, ketika John bersama saudara-saudaranya mendirikan Petra Foods di Singapura. Ini bukan soal meninggalkan Indonesia — melainkan membangun sistem yang lebih besar untuk membawa produk Indonesia lebih jauh.

Petra Foods tidak berhenti di distribusi cokelat. Mereka masuk ke bisnis bahan baku kakao, mulai dari Filipina, Thailand, lalu merambah ke dan Brasil. Dari sebuah gudang kecil di Garut, jaringan bisnis keluarga Chuang telah melintasi batas negara dan benua. Pada 2004, Petra Foods resmi tercatat di bursa saham Singapura.

Tapi skala besar tidak selalu berarti fokus yang lebih tajam. Pada 2013, bisnis bahan kakao dijual kepada Barry Callebaut — perusahaan cokelat asal Swiss. Keputusan itu mengejutkan banyak pihak. Tapi logikanya jelas: keluarga Chuang memilih untuk kembali ke sesuatu yang lebih dekat dengan akar mereka — brand konsumen yang langsung dikenal masyarakat.

Dengan fokus yang lebih sempit, strategi pemasaran SilverQueen juga semakin tajam. Produk ini tidak mencoba tampil formal atau mewah. Ia sengaja diposisikan untuk momen santai — nongkrong, ngobrol, istirahat sejenak. Iklan-iklannya berulang kali menyematkan SilverQueen dalam situasi sehari-hari yang ringan dan relatable, terutama bagi remaja dan dewasa muda.

Kampanye “Santai” menjadi salah satu yang paling diingat. Bukan karena ide yang terlalu kompleks, tapi justru karena pesannya sederhana dan konsisten: SilverQueen adalah cokelat untuk momen biasa yang menyenangkan. Ketika pesan itu diulang cukup sering, otak konsumen mulai mengasosiasikan brand dengan situasi tersebut secara otomatis.

Pada 2016, Petra Foods resmi berganti nama menjadi Delfi Limited. Di bawah Delfi, portofolio produk berkembang menjadi lebih dari 400 item untuk berbagai segmen dan harga. Di Indonesia, Delfi mengklaim menguasai lebih dari separuh pasar cokelat confectionery. SilverQueen tetap menjadi merek andalannya.

Pasar Delfi kini mencakup Indonesia, Filipina, Malaysia, dan Singapura, dengan distribusi yang menjangkau negara-negara lain di Asia Tenggara. Pada 2025, perusahaan merayakan 75 tahun perjalanan bisnis cokelat mereka di Indonesia — sebuah tonggak yang tidak banyak brand lokal bisa capai.

Kantor pusat Delfi memang kini berada di Singapura. Nama SilverQueen terdengar seperti merek Eropa. Tapi produk ini dibentuk oleh masalah yang sangat lokal: terik matahari Jawa Barat, keterbatasan bahan baku impor, dan selera konsumen Indonesia yang berbeda dari Eropa.

Dari Garut ke Bandung, dari Bandung ke Singapura, dari Singapura ke bursa saham internasional — SilverQueen bukan sekadar sebatang cokelat. Ia adalah bukti bahwa sebuah produk bisa bertahan lintas generasi bukan karena satu trik pemasaran, tapi karena ia terus memperbaiki dirinya: dalam produksi, distribusi, dan cara berkomunikasi dengan konsumennya.

Jadi lain kali kamu mengambil sebatang SilverQueen dari rak minimarket, ingat: itu bukan cokelat dari Swiss. Itu cokelat yang lahir dari eksperimen di Garut, dirancang untuk bertahan di iklim tropis — dan ternyata berhasil bertahan selama lebih dari tujuh dekade.

FAQ

Apakah SilverQueen benar-benar produk Indonesia?
Ya. SilverQueen lahir dari bisnis cokelat kecil di Garut, Jawa Barat, sekitar tahun 1950-an. Meski kini berada di bawah Delfi Limited yang berkantor pusat di Singapura, produk ini dibangun dari nol di Indonesia oleh Ming Chee Chuang.

Mengapa SilverQueen terasa lebih tahan di suhu panas dibanding cokelat impor?
Sejak awal, Ming Chee Chuang memang merancang produknya untuk cocok dengan iklim tropis Indonesia. Formulasi dan proses produksi disesuaikan agar cokelat tidak mudah meleleh, berbeda dari cokelat Eropa yang dirancang untuk iklim lebih dingin.

Apa hubungan SilverQueen dengan Konferensi Asia Afrika 1955?
Beberapa sumber menyebut bahwa keluarga Chuang menerima pesanan cokelat untuk para tamu konferensi di Bandung. Namun cerita ini tidak tercatat dalam dokumen resmi perusahaan, sehingga lebih tepat diperlakukan sebagai bagian dari legenda brand, bukan fakta sejarah yang terverifikasi.